La comunicazione di Nike: esempio di Employee Value Proposition nell’Employer Branding

Considerando che oggi si parla sempre più di work-life integration “non si può più parlare solo di ‘bilanciamento’ tra vita privata-vita lavorativa perché le due sfere di vita di ciascuno di noi non sono due elementi scollati ed in contrasto, bensì sono due realtà unite fra loro ed integrate che fanno parte dell’esperienza di vita di ciascuna persona, composta a sua volta dall’insieme delle cose: “lavoro, casa/famiglia, comunità sociale, benessere personale, salute, ecc.”.
In poche parole dobbiamo comprendere il valore del ri-posizionamento del Brand nella società moderna attraverso un’azione coordinata e condivisa dalle persone stesse che vivono il Brand (dipendenti) e vivono anche la realtà sociale.

Per questo motivo diventa fondamentale andare a ridefinire l’Employee Value Proposition (EVP) locale di ciascuna realtà aziendale per poi poter mettere in campo tutti quegli elementi che caratterizzano la vita al suo interno, generando valore per il Brand sia esternamente (Employer Branding – Talent Attraction), sia internamente (Employer Branding – Talent Retention).

L’importanza delle emozioni nel rapporto tra azienda e impiegati

Ciò che rende unico l’incontro nell’esperienza umana e l’emozione: ci si innamora dopo un incontro con l’altra persona; ci si spaventa dopo un fatto che ci destabilizza, ecc. .
Insomma, l’emozione è la “carta vincente” dell’HR in questa sua nuova evoluzione di senso e azione.
Certamente non è un compito che da solo l’HR può assolvere, perché necessita di alcune competenze e tecniche che sono più afferenti al mondo della comunicazione e del Marketing. Ma la capacità di unione di questi due mondi (senso e sensibilità del mondo HR + tecniche e competenze del mondo Marketing) è in grado di generare un risultato unico, coinvolgente e concretamente emozionante.

L’esempio della Nike e la pubblicità con Colin Kaepernick

Uno degli esempi più pratici di questa forza emozionale che distingue e caratterizza il valore del Brand sia internamente (retention) che esternamente (attraction), è rappresentato da Nike.
La popolare multinazionale di abbigliamento sportivo e dell’athleisure trend (mix tra capi sportivi e fashion) ha da tempo virato la sua comunicazione più corposa sui valori, mission, vision e purpose che la contraddistinguono.

Nike ha generato una di quelle strategie di Marketing Emozionale che non esaurisce la propria forza solamente nella relazione di vendita (che rimane comunque il punto principale di questa azione) ma si allarga alla generazione di valore per tutti gli interlocutori del Brand nell’ottica di un posizionamento a 360° sul mercato, andando concretamente a rispondere alla domanda più importante per un’azienda oggi: “Qual è il mio valore caratterizzante?”

 Questa strategia diventa più chiara andando ad osservare nella pratica i numeri che vengono generati.
Partiamo dall’esempio della pubblicità realizzata da Nike con Colin Kaepernick, ex quarterback professionista di Football Americano che, anche a seguito del suo attivismo per le minoranze americane, rimase senza contratto dopo che, a partire dall’estate 2016, smise di alzarsi in piedi durante l’inno americano pre-gara. Il gesto ha generato discussioni e polemiche anche di carattere politico.

Il valore di questa comunicazione impegnata da parte di Nike ha riguardato due aspetti principali:

• Revenues commerciali – le vendite online sono aumentate del 31% tra Lunedì 3 settembre 2018 (giorno di lancio della campagna) e martedì 4 settembre 2018. L’anno precedente l’aumento di vendite era stato ‘solo’ del 17%;

• Maggiore coinvolgimento – ll maggiore coinvolgimento (soprattutto positivo) ha sancito un maggiore ‘attaccamento’ col Brand da parte del proprio Target di riferimento. In particolare se alcune di quelle persone che si lamentarono dello spot nonerano parte del pubblico target di Nike, che è giovane, urbano e diversificato. Nike, infatti, ha una solida esperienza nel comprendere il suo core, il mercato giovanile. Il report di EngagementLabas sulla Generazione Z ha scoperto che la Nike era uno dei pochi marchi di abbigliamento che stava prendendo piede con gli adolescenti di oggi e che gli stessi sono più concentrati di altri consumatori sulla giustizia sociale tra gli altri argomenti

Cosa insegna questa strategia emozionale di Nike?

Prima di ogni altra cosa comprendiamo che il valore generato dalla cooperazione tra HR & Marketing è la grande opportunità che innova e genera risultati sia economici, sia di posizionamento valoriale del Brand.
In seguito risulta chiaro come non basta più pensare alla comunicazione di un brand come un’attività a silos: una comunicazione esclusivamente per il consumer, una esclusiva per i Talenti. Non sono due rette che non si toccano mai ma, al contrario, devono essere sempre più vicine ed intersecarsi spesso per poter costruire una valore univoco e riconosciuto del Brand per ogni sua azione (che sia commerciale, che sia di attrazione di Talenti).

Nike insegna che per poter valorizzare il proprio Brand è necessario conoscere il proprio Target di riferimento (foto qui sotto), comprenderne i valori e i bisogni, offrendo loro una risposta concreta anche in termini di opportunità e scopo.

Generare l’emozione giusta in relazione al proprio giusto Target significa non solamente incrementare azioni di acquisto ma anche stimolare l’attaccamento al brand attraverso azioni di Brand Advocacy, incrementare la desiderabilità di far parte di quel Brand e del suo ambiente (Employer Branding), esserne il primo sostenitore nei confronti del proprio network diretto:

“La presa di posizione obbliga la marca a esprimere un credo, altrimenti detto brand purpose. Lo scopo ultimo della marca resta quello di vendere qualcosa a qualcuno, ma quando ci si muove nelle grammatiche dei perché i brand assumono una statura diversa perché dichiarano le intenzioni e motivazioni che li fanno stare sul mercato”
(“Scripta Volant – Paolo Iabichino)

Queste righe sono la pergamena che unisce HR e Marketing: anche nelle attività di Employer Branding (che ricordo iniziano e si sviluppano dall’interno dell’azienda, con le persone che già ne costituiscono il cuore pulsante) l’HR deve imparare a “vendere” il proprio valore come datore di lavoro alle proprie giuste Talent Personas, condividendo con essi il proprio credo che lo rende unico nel mercato attraverso una Brand Promise coordinata con la reale Employee Experience che il Talento vivrà a contatto con il Brand.

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